Khi AI 'dẫn lối' trong thế giới tìm kiếm

Theo công ty phân tích dữ liệu Values Inc. và Note Inc, tỉ lệ tìm kiếm không cần nhấp chuột trên Google đã vượt 60%. Ngày càng nhiều người tìm được câu trả lời trực tiếp từ các bản tóm tắt do AI tạo thay vì truy cập trang web gốc.

AI thay thế hành vi nhấp chuột

Tại Nhật, có tới 6,18 tỉ lượt tìm kiếm trong tháng 9 nhưng chỉ dẫn đến 2,26 tỉ lượt truy cập vào các website - một chênh lệch lớn cho thấy phần đông người dùng đã hài lòng với câu trả lời ngay trên trang kết quả mà không cần truy cập thêm bất kỳ trang web nào. Xu hướng này đang lan rộng toàn cầu.

Theo công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ hàng đầu thế giới Gartner, lượng tìm kiếm truyền thống có thể giảm 25% vào năm 2026 do sự nổi lên của các chatbot AI.

Các website vốn xếp hạng cao trên Google đã mất tới 50% lượng truy cập vì người dùng nhận được câu trả lời tổng quan ngay trên đầu trang kết quả.

AI đang tiến nhanh để trở thành điểm đến mới của hành vi tìm kiếm. Bà Mary Meeker, một trong những nhà phân tích công nghệ có ảnh hưởng nhất thế giới, ước tính ChatGPT hiện xử lý khoảng 365 tỉ lượt tìm kiếm mỗi năm, tốc độ mở rộng vượt xa giai đoạn đầu của chính Google.

Khảo sát 1.025 người dùng tại Mỹ và Anh cho thấy 81% đã dùng công cụ tìm kiếm tích hợp AI trong ba tháng gần nhất; 52% thường lấy đáp án trực tiếp từ tóm tắt AI; và 66% thừa nhận giảm tần suất truy cập website.

Tuy vậy, Google vẫn dẫn đầu về độ tin cậy khi gần 70% người trả lời cho rằng đây vẫn là công cụ chính xác nhất, và phần lớn nhìn nhận AI như một lớp bổ sung chứ chưa phải sự thay thế hoàn toàn.

Hành vi tìm kiếm đang dịch chuyển từ mô hình "tự tìm kiếm - tự khám phá" sang "được dẫn dắt - được tóm tắt", và lớp trung gian mặc định ngày càng rõ ràng chính là AI.

Nghiên cứu của NNGroup cho thấy AI giúp giải tỏa những phần "vất vả" nhất trong hành trình tìm kiếm: sàng lọc thông tin, loại bỏ nhiễu, tổng hợp nhiều nguồn và đưa ra câu trả lời mạch lạc. Đối với người dùng trẻ, đây chính xác là trải nghiệm phù hợp với nhịp sống số: một điểm dừng, một câu trả lời, ít công đoạn và ít tốn thời gian.

Thách thức và cơ hội mới

Việc tìm kiếm không cần nhấp chuột đang tấn công trực diện vào chuỗi giá trị mà doanh nghiệp và truyền thông tạo ra. Khi người dùng không còn truy cập website để tìm thông tin cơ bản, họ mất lượt xem, mất doanh thu quảng cáo, mất cơ hội giới thiệu sản phẩm hoặc nội dung chuyên sâu, và quan trọng hơn, mất quyền chủ động trong cách câu chuyện của mình được kể. Nguy cơ sâu hơn là hiện tượng "mờ hóa thương hiệu": người dùng nhớ câu trả lời nhưng không còn biết ai đã tạo ra nó.

Theo Hãng tin AFP, các cơ quan báo chí hàng đầu như New York Times, AP hay chính AFP đã có phản ứng bằng cách kiện hoặc thương thảo với các công ty AI để bảo vệ quyền tác giả và nguồn dữ liệu. Đây là mặt trận tất yếu khi nội dung của họ bị hệ thống AI sử dụng làm nguyên liệu tạo câu trả lời mà không dẫn người đọc quay lại trang gốc.

Trong khi đó, nhiều tòa soạn chuyển sang mô hình "sản phẩm giá trị cao", tập trung vào phân tích sâu thay vì tin tức nhanh - dạng nội dung khó bị AI rút gọn mà vẫn giữ nguyên chất lượng.

Ở chiều ngược lại, AI cũng tạo cơ hội mới: doanh nghiệp và truyền thông có thể được "khuếch đại" nếu nội dung được AI trích dẫn đúng cách. Điều này mở ra khái niệm "AI-SEO", tức tối ưu hóa nội dung để AI hiểu, chọn lọc và đưa vào câu trả lời.

Nội dung giờ không chỉ cần giàu thông tin mà còn phải có cấu trúc chặt chẽ, ngữ cảnh rõ ràng, dễ phân tích đối với mô hình ngôn ngữ. Những tài liệu vốn được xem là khô khan như báo cáo tài chính, hồ sơ pháp lý, thông cáo báo chí lại trở thành nguồn thông tin trọng yếu mà AI ưu tiên vì tính chính xác và khả năng kiểm chứng.

Song song đó, thách thức niềm tin sẽ là bài toán lâu dài. Khảo sát cho thấy hơn 61% người dùng từng gặp thông tin sai lệch khi dùng AI, và hơn 1/3 không tin phần tóm tắt của AI đầy đủ như việc đọc nguồn gốc.

Trong bối cảnh mạng xã hội tràn ngập nội dung rác do AI tạo ra để kiếm tương tác, giá trị của những nhà sản xuất nội dung nghiêm túc sẽ trở nên nổi bật.

Về dài hạn, doanh nghiệp và truyền thông không thể đứng ngoài cuộc trong làn sóng tìm kiếm do AI dẫn dắt. 1/3 số người dùng cho biết họ sẵn sàng chuyển sang công cụ tìm kiếm AI trong vòng một năm, và hơn một nửa tin rằng AI có thể thay thế hoàn toàn tìm kiếm truyền thống trong 5 năm tới - buộc các doanh nghiệp xây dựng lại chiến lược hiện diện số của mình.